Dass ein deutscher Bundeskanzler in einen Podcast geht, der in Eigenregie von zwei Journalisten betrieben wird, ist nicht nur für die beiden ein besonderer Erfolg. Es verdeutlicht auch wie wichtig das Format Podcast in der politischen Kommunikation geworden ist. Und wer da noch von einer Art „Radio 2.0“ spricht, hat das Wichtigste nicht verstanden.

Denn Podcasts funktionieren nicht vorwiegend über die Sachebene. Es geht bei ihnen um eine Beziehung, weil es ein sehr unmittelbares Format ist. Man hat den Eindruck, man würde einem intimen Gespräch zuhören und dadurch ganz nah am Geschehen sein. Dadurch hat man das Gefühl, die Hosts zu kennen, man gewöhnt sich an ihre Stimmen und ihre Art zu erzählen. Lacht über die Running Gags und Insider-Witze. Sie werden zu regelmäßigen Begleitern des eigenen Alltags. Und seine Begleiter sucht man sich gezielt aus. Man kuratiert – anders als Gesprächsrunden z.B. im Print, Radio und TV – selbst. Das trägt zu der ohnehin höheren Personalisierung der beteiligten Podcast-Journalisten bei, die sonst nur sporadisch als Teil der Redaktion eines Medienhauses auftreten. Und sich im engen Regiekorsett einer TV-Show, Radiosendung oder eines Presseberichts in Print befinden. Im Podcast sind sie freier.

Diese journalistische Freiheit nutzen die Podcaster aus. Ihnen geht es nicht nur um die bloße Meldung, um Parteiprogramme, Arbeitspapiere und Presseerklärungen, sondern um die Menschen dahinter. Es geht um ihre Zweifel, ihre Widersprüche und die Brüche. Politiker werden aus ihrer Funktion herausgerissen und zu Charakteren in einer Story, die immer weitergeht: Was ist ihr Antrieb? Wo machen sie Fehler? Wer verliert die Kontrolle über die eigene Erzählung? Wir werden so Teil einer Heldenreise. Und wir alle mögen spannend erzählte Geschichten. Das liegt in unseren Genen.

Doch Podcasts wären in dieser Form kaum möglich ohne ihre Verbreitung in Social Media. Denn häufig sind auch die Podcaster selbst sehr aktiv. Diese unmittelbare Nahbarkeit und die Möglichkeit direktes Feedback zu geben, stärkt die Beziehung zwischen Podcaster und Rezipient. Es ist ein ganzes Netzwerk, das von der Community lebt. Und genau da fangen für die klassische Pressearbeit die Probleme an. Zitate landen auf Twitter/X, kurze Clips auf Instagram, ganze Abschnitte werden in Newslettern oder WhatApp und Telegram-Gruppen diskutiert. Der Podcast liefert quasi den Stoff, aus dem in den verschiedensten Ecken des Internets die politische Debatte gemacht wird. Und er ist dabei weitaus schneller als dass die nächste Pressekonferenz einberufen wurde.

Die eigentliche Wirkung entfaltet sich also gar nicht im Aufnahme-Studio. Wer Podcasts wie „Machtwechsel“ oder „Paul Ronzheimer“ abtut, weil es ja „nur“ Gerede sei, übersieht, dass die großen politischen Geschichten heute genau dort entstehen, wo sich Audio, Social Media und Memes vermischen. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht „Wie viele haben zugehört?“, sondern: „In wessen Feeds taucht dieses Zitat auf, wer streitet darüber, und welche Version einer Geschichte setzt sich am Ende durch?“

Wobei die Reichweite nicht so unerheblich ist. Etwa 30-35 Millionen Deutsche hören zumindest gelegentlich Podcasts. Tendenz steigend. 53 Prozent der Podcast-Hörer hörten Inhalte zu Politik. Politische Podcast gehören zusammengefasst als Nachrichtenpodcasts mit um die 70 Prozent zur beliebtesten Kategorie der Hörer. Und diese Realitäten machen es natürlich für Politiker interessant auch in Podcasts zu gehen. Und wie man am Bundeskanzler heute sah, sogar in Podcasts ohne ein angeschlossenes Verlagshaus.

Klar ist: Die alte Methode, dass eine Pressestelle einen Gesprächstermin vereinbart, der Politiker seine Sprechzettel-Sätze auswendig lernt und nach dem Gespräch wird ein Haken dran gemacht, funktioniert nicht mehr. Ein Podcast ist ein zentraler Treffpunkt der Öffentlichkeit im Netz. Das braucht eine ganz andere Herangehensweise, vor und nach dem Gespräch:

  • Passt das überhaupt? Der Host muss zur eigenen Strategie passen. Jeder hat seinen eigenen Stil, die eigene ironische Art und seine eigene Bubble. Wer da hingeht, spielt nach seinen Regeln und vor seinem Publikum.
  • Was wird daraus gemacht? Man muss bei jedem Satz mitdenken, dass er zum Social-Media-Schnipsel werden kann. Welche Aussage eignet sich für einen kurzen Clip? Was könnte man falsch verstehen oder bewusst verdrehen?
  • Wer ist hier der Star? Im Podcast ist man als Politiker nur zu Gast. Die Hosts haben ihre treue Community, ihre Insider-Witze und ihre eigene Dynamik. Wer das nicht auf dem Schirm hat, wird überrascht sein, wie sehr dieses Ökosystem die Wahrnehmung des Gesprächs später bestimmt. Genau hier hört die klassische Pressearbeit auf und die Arbeit fürs Netz fängt an.

Es reicht also nicht, wenn eine Pressestelle einen Podcast-Termin ausmacht und danach ein paar Zitat-Kacheln für Instagram baut. Presse- und Social-Media-Teams müssen von der ersten Sekunde an zusammenarbeiten. Sie müssen die Geschichte schon vor dem Auftritt rahmen, das Gespräch im Netz begleiten, die besten Stücke für die eigenen Kanäle aufbereiten und genau beobachten, was andere Bubbles daraus machen.

Der „Machtwechsel“ hat heute gezeigt, wie sich die Spielregeln der politischen Kommunikation verändert haben: Es geht nicht mehr um Institutionen, sondern um Persönlichkeiten. Nicht um Sendeplätze, sondern um Social-Media-Feeds. Nicht um kontrollierte Botschaften, sondern um Geschichten, die in und um Podcasts gemeinsam mit dem Publikum entstehen. Daher müssen Politiker und Parteien ihre Pressearbeit auch nach neuen Regeln spielen lassen. Denn wer versteht, was Podcasts sind, hat ein mächtiges Werkzeug in der Hand.